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          第四圖

          網紅流量終究還需靠真正的品牌來消化

          運營干貨 | 發表于 2020-11-19 10:41:01 | 查看: 14211 | 回復: 0 收藏收藏:
          2020-11-19 10:41:01
          在網紅經濟、流量經濟盛行的今天,爆火的不止許多網紅明星,還有許多網紅品牌。

          從喜茶、奈雪、元氣森林到鐘薛高、三頓半、自嗨鍋等等,近幾年的新消費領域涌現了許多紅極一時的品牌。

          但如許多曇花一現的網紅明星一樣,答案奶茶、網紅餐廳鼻祖黃太吉等一大批網紅品牌要么關門謝幕,要么消失在品牌大潮里,泯然眾人。

          “短壽”是網紅品牌給人們最深切的感受。如何從網紅品牌成為長紅品牌,從“流量”到“品牌”的跨越,是所有網紅品牌都要破解的難題。



          一、網紅品牌大肆崛起的時代

          這是一個網紅崛起的時代,也是一個網紅品牌大肆崛起的時代。這背后自然有深刻的社會因素。

          日本社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中提到過一個“分裂的大眾”的觀點:

          大意是由于感性認知的多樣化和個人資產的差距,消費開始呈分裂狀態,人們更愿意根據自己的感性、好惡來生活來選擇消費,進而整個社會的消費從“have時代”,來到了“be時代”。

          這直接催生了新消費時代的到來。在表現形式上便是以Z時代95后為代表的新興消費力量的崛起,整體消費呈現多元化的趨勢。

          他們不再盲目崇拜傳統的所謂“大品牌”,對時尚、潮流有著獨有的判斷力。越來越多人相信品牌所有者不再是某個公司或個人,而是品牌的消費者,品牌成為凝聚不同消費群體的核心。這就給了許多新消費品牌崛起的機會。

          另一方面,則是媒介環境的變遷。傳統單向度的大媒介時代成為過去式,抖音、快手、小紅書等“種草”平臺的崛起讓網紅品牌有了與新生代消費者直接對話交流的機會。

          于是,在內容營銷的趨勢之下,我們看到許多抖音、快手、小紅書上的KOLKOC不遺余力的種草新品牌,而新生代的消費者們樂此不疲的拔草新品牌,一批網紅品牌就此誕生。

          此外,在國潮崛起之下,一大批傳統國貨將本土設計理念、傳統文化元素和品牌原有的格調結合,讓品牌變得年輕,重新融入當下的新時代,成為國潮網紅。

          當下很多企業都熱衷于打造“網紅產品”。因為“網紅”意味著巨額的流量,“彎道超車”的機會,“一戰成名”的優越感。

          二、流量會反噬,網紅終沒落

          喬布斯曾經說過:創新不是創造全新的事物,而是把不同的事物關聯起來,合成新事物。這是許多網紅品牌創新的路徑。

          當然不否認這種創新路徑的意義,但這也導致在網紅品牌的基因里,產品本身并不是最核心的要素。雖然很多網紅品牌也注重產品的迭代與創新,但本質上是流量驅動的。

          正如知名營銷人刀姐doris所說,流量是流量,品牌是品牌。品牌意味著信任和認可,而流量僅僅是注意力。網紅品牌并沒有獲得任何信任,只是獲得了更多的注意力。

          這的確是問題的本質。就像當下諸多流量明星遭遇的流量反噬的困境一樣,以流量為核心的網紅品牌同樣游走在“危險”的邊緣,沒有產品/品牌實力作為支撐的流量是虛幻的,稍不留神就會被流量所反噬。

          或者可以肯定的說,沒有產品力和品牌力的支撐,流量一定會反噬,網紅終究會沒落。

          “網紅”與“流量”本身并不是貶義詞,但如果和“沒實力”掛鉤,就是貶義詞。

          不可否認,品牌一旦貼上“網紅”標簽,都會引爆市場。奈何網紅品牌的打造也不是一蹴而就的。消費品市場更新迭代比較快,從前的網紅品牌沒過幾年就已經半死不活,這是一個不爭的事實。

          很多品牌只注重爆紅后帶來的眼前利益,而不為品牌未來發展做打算,進而導致了品牌的沒落,演變成過氣網紅品牌,最終被市場淘汰。

          比如曾經火極一時的答案茶,逐漸沒有了聲音;刷屏的泡泡面膜,卻被質疑是一場化學騙局;網紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”,生得轟轟烈烈卻死得悄無聲息......

          究其原因,只源于多數“網紅品牌”的重心是網紅,而不是品牌。爆紅帶來的是名字被很多人知曉,在網絡上被關注,但這獲取的都是流量帶來的注意力,并不是品牌帶來的公信力。

          三、從“流量”到“品牌”,網紅品牌的唯一路徑

          這是一個品牌致勝的時代,只有構建親密的品牌關系,才能獲得持久競爭力。品牌建設已然從媒體渠道搶占的“資源時代”,回歸到品牌建設的本質中來。

          著力于品牌長期價值的深耕,著眼于用戶心靈溝通和情感共鳴,重構品牌差異,重新激活、賦能品牌的價值和意義,才能與用戶真正建立更緊密更穩定的品牌關系,煥活品牌生機,保持持久的生命力和競爭力。

          這是所有品牌成長的路徑,網紅品牌更是如此。只有從“流量為本”回歸到“品牌為本”,才能擺脫網紅品牌的短命宿命。

          唯有如此,“網紅品牌”才能長久的生存在人群視線當中,并且持續不斷地和消費者保持互動,不斷注入新活力,煥發生命力。

          實際上,一些“網紅品牌”極力試圖撕下自己的“網紅”標簽。正如網紅品牌鐘薛高創始人林盛所說,網紅只是一個品牌穿過河流到達消費者心中的渡口。

          在林盛看來,當下的品牌網紅化跟在電臺、報紙打廣告并沒有本質區別,僅僅是不同的流量獲取和心智占領方式。但成為網紅不是終點,怎么把網紅真正做成品牌才是亟需思考的問題。

          “營銷大過產品。”、“打爆款是賣貨,不是做品牌。”......面對質疑。網紅品牌必須找到“長紅”的突破口。

          從網紅到長紅進階的突破口,在于找到成為網紅背后的邏輯,明確成為網紅的獨特價值,更多地挖掘消費者需求的背后,更多、更快、更好、更省地對用戶的需求進行價值獨占。

          這背后的底層邏輯在于,網紅品牌要從對流量的追逐轉變為品牌力的長期輸出。

          任何一個成功且長久的品牌都是來自于品牌價值對消費者的心智根植。我們之所以選擇某個品牌歸根結底都是來自于品牌力所帶來的品牌溢價——信任感。

          所以,網紅品牌想要“長紅”,必須從輸出爆款產品、追逐流量的邏輯轉向輸出品牌。

          四、結  語

          關于網紅品牌,有太多可談論的話題。他們在時代的趨勢中崛起,探索出了一條獨有的成長路徑,有許多值得借鑒的價值。

          但任何方法論都有兩面性,內容紅利讓網紅品牌快速從0到1,卻無不受困于從1到10的不確定。

          當遵循流量的底層邏輯讓許多網紅品牌通過“新鮮感”來俘獲人心,但這種“新鮮感”的天然不可持續性讓網紅品牌遇到了生存的危機。

          無論撕掉“網紅”標簽與否,網紅品牌唯有從“流量”到“品牌”才能找到了“長紅”的秘籍。


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