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          第四圖

          拼多多運營的五大階段,你屬于哪個階段?

          | 發表于 2020-11-9 14:33:54 | 查看: 12388 | 回復: 0 收藏收藏:
          2020-11-9 14:33:54
          大家好,我是拼多多知識分子。創業或者項目運作不僅僅是埋頭苦干就能成功,雷軍曾不止一次地澄清自己的“飛豬”理論:任何人在任何領域成功,都需要一萬小時苦練,如果沒有基本功,空談飛豬才是機會主義者。一萬小時對某些行業難免有夸大其辭之嫌,但在電商運營中,縱觀成功商家史,無一能“憑運氣”存活至今的,哪怕通過某個機遇能有所成就,后續的基礎和進階技能也是必修課程。

            早在2011年,數據化運營已經被眾多電商平臺所重視并推崇,近年跨平臺運營中其重要性更是不可同日而語。也許電商只是你人生事業規劃中的跳板,但通過數據的邏輯思維來舉一反三、應用到其他項目經營,更是基礎生意經的重中之重。

            數據化運營乃店鋪運營根基:

            舉一個深刻的例子說明數據化運營的重要性:

            當聽到“我有個朋友,去年做拼多多賺了一百多萬”或類似的言論后,

            商家A聽后反應:當晚就入駐拼多多開始賣貨;

            商家B聽后反應:詢問是賣什么產品,然后找個供貨的廠商就入駐賣這種產品;

            商家C聽后反應:咨詢賣什么產品、供貨成本、盈利模式、投入資金量,以及月盈利情況,再根據拼多多的競品數據,如價格范圍,銷量情況,市場熱度指數等數據,最后分析自己供應情況,判斷是否入駐拼多多,如果入駐根據站內數據情況再進一步計劃如何操作等。

            同樣是做生意或者創業,付出同樣的資金和精力,商家A和B的成功率可能是5%,商家C的成功率可能高達80%,你是屬于C這種類型的商家嗎?如果還不是,看完這篇文章,以后你就是了

            拋開籠統的生意經不談,把經營反饋的全過程數據化管理并系統分析,稱之為數據化運營,這種操作模式是項目(創業)成功率的基礎保障。電商運營對比傳統行業的數據分析來說更加簡單易學,只要懂得加減乘除和簡單推理邏輯即可入門乃至登峰造極。

            透過別人口中的年入百萬,自己該怎樣操作呢?所謂萬丈高樓平地起,對電商運營的基礎有系統的認識之后,才能進一步了解復雜的運營思路以及方案。這里解釋幾個常用的電商中的數據概

            (請牢記以下基礎名詞):

            -----店鋪相關

            訪客數:進店人數(例如進店今天有100個人進來看,則計店鋪今日訪客數為100);

            瀏覽量:同個訪客的多次瀏覽(例如1個人看了2次/個產品計為2個瀏覽量);

            轉化率單位訪客成交的訂單數(例如一百個訪客成交10單,轉化率為10%);

            客單價:每筆訂單的平均成交金額;

            訪問深度:平均每個訪客的瀏覽量(每個人看了多少個產品);

            SKU:產品的具體規格,例如白色大碼、白色小碼等;

            拼多多店鋪DSR:指最近90天的描述相符/物流服務/服務質量三項評分的平均值(長期密切關注避免掉出活動門檻值);

            訪客價值:平均每個訪客的成交金額;

            訪客利潤:平均每個訪客能產生的利潤(用于判斷引流成本);

            -----推廣相關

            質量分:對關鍵詞推廣效果的反饋,點擊率越高,得分越高;

            資源位/展現位:產品的流量入口,例如搜索關鍵詞排名第二名,愛逛街精選第一位;

            曝光量:可以理解成多少個人看到過(還未產生點擊),又稱展現量;

            點擊率:單位展現產生的點擊量,如100個展現產生了10次點擊,則點擊率為10%;

            點擊單價:每個點擊消耗的費用;

            投入產出比:一般指投入產出比(投資回報率),簡稱投產比,比如投了100元的廣告,賣了300元的營業額,ROI是300/100*100%=300%,一般就說ROI是3;

            千次展現成本:每獲得一千次展現消耗的推廣費用;

            人群畫像:根據人群的不同屬性進行分標簽管理(例如性別年齡職業等),根據訪客攜帶的標簽來判斷訪客的身份;

            下面為大家簡單介紹下拼多多店鋪運作的基礎流程,主要可分為五大運營階段,如下圖。

            

            Part 3

            分析市場數據,判斷自身

            

            首先需了解自身類目的行業數據,分析競爭對手的具體數據(如競品的成本,競品的活動價和日銷價),對比自身的資源評估存活空間,再根據投入的大小制定大致的目標規劃(目標必須可落地,可執行度高,如月度目標)。

            目的:判斷自己做拼多多有沒有錢賺,如果有,利潤空間范圍是多少。

            Part 4

            產品規劃,內功優化

            

            把目標根據類目的淡旺季進行拆分(不同類目不同規劃):如服飾類,把目標營業額按每個季度的子類目熱度按月拆分,分析具體月份需要的款式數量,再根據每個月的款式數量針對關鍵詞屬性熱度進一步細化,規劃AB款(盡量做備選款,避免因某批新款效果不好而手足無措)。并做好款式的流量預算(參考公式營業額=流量*轉化率*客單價),同時預判站內活動的節奏。

            內功的具體內容有產品的標題,詳情的賣點精煉,價格的定位,關聯的產品等。標題代表了產品的屬性,是匹配搜索流量的關鍵;產品的詳情優化上,必須認清自身的客戶人群,再考慮從哪方面去推薦產品賣點,價格的定位盡量參照同行,和分析自身的產品特性,避免定價過高無轉化。標品(即有明確規格、型號的產品,如iphone X)需要做好sku規劃,例如A類sku引流,B類sku轉化,控制單品的客單價。

            目的:優化內功是為了引流之后可以最大可能得到轉化。

            PS:標品與非標品的區別

            標品:就是有明確的規格、型號,如iphone X

            非標品:沒有明確的型號區分,如男裝、女裝

            不同產品屬性對應不同的推廣方式。

            Part 5

            通過付費或活動打造爆款



            推廣引流(付費)/活動引流打爆款(操作店鋪的重中之重),流量入口分活動、搜索、類目、拼多多推廣四大類,每個流量入口適配不同的產品和規劃。

            例如使用推廣引流,通過分析產品在關鍵詞的點擊率對比行業數據分析款式潛力(推廣測款);或使用A類款在活動快速提升GMV并引爆搜索和類目流量,活動后轉換成B類款使用推廣補流讓產品穩定發育并收割利潤,后續會詳細描述。標品的點擊率主要受制于價格和銷量,主圖為其次(多類目標品數據分析的結果);每個活動推爆款的操作都不同,但思路是一致的,通過前期高成本投入或者平本的活動價競爭資源位,做出業績之后拿到次級資源位再漲價獲取利潤(后續會詳細講解每個活動細節)。

            思路:不管選擇何種打爆款的方式,用最小的產出做出最大的回報思路要牢記在心。

            Part 6

            后期爆款維護,日常運營,新品接力

            

            記錄產品反饋的數據,分析階段目標完成情況,按照時間節點,根據已有數據分析計劃完成進度,對比實時情況進行調整。規劃只能是主線,實際執行肯定會出現偏差,如果出現思路錯誤務必及時調整。每天關注爆款的流量和轉化率情況,無論是產品數據或推廣數據,務必完整保留,監控全店產值,讓店鋪處于良性循環中。

            目的:統計和分析數據的行為可以清晰判斷自己打造爆款的關鍵點,用于舉一反三!

            Part 7

            維護售后,強化CRM

            

            每次大活動會部分影響店鋪DSR評分(因為流量基數變大),上活動前應該考慮這個問題,避免影響后續店鋪運營情況。同樣在處理售后時也需非常謹慎,訂單狀態不同的客戶分優先級,處理順序為質量問題-錯漏發-查件,質量問題應特別敏感處理,避免出現爆款差評置頂的情況,否則損失的就不是幾塊幾十塊了。CRM(老客戶管理)一般用于快消品類目,這部分的客戶回訪的轉化率較高,平臺后續也會越來越重視這方面的體驗。

            目的:提高老客戶粘度,降低推廣拉新客戶的廣告成本。

            看完這些,在拼多多應該分析哪些數據以及該怎樣把控操作流程,大伙心里多少有點數了吧?接下來我們要做的,就是每個流程里的每個板塊,細化并具體執行到位,即可讓店鋪穩中有進,長期立于不敗之地。

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